Advertising zonder marketeers, toekomstmuziek of bijna realiteit?

Mark Zuckerberg, oprichter en CEO van Meta, heeft het al een paar keer verkondigd. Binnen een jaar heb je volgens hem geen marketing specialisten of agencies meer nodig om te adverteren op Facebook, Instagram en andere Meta-platformen. Vanaf 2026 biedt Meta een platform aan waar bedrijven simpelweg een afbeelding opladen, een budget en het doel bepalen. Het platform regelt de copywriting, visuals, targeting en optimalisatie automatisch. Wordt de expertise van een digitaal marketeer overbodig?

Het Meta automatiseringsplan

Sinds 2022 bouwt Meta heel bewust aan een “AI-first” advertentie-ecosysteem, met producten als Advantage+ geautmatiseerde copy- en beeldgeneratie. Die technologieën moeten vooral kleinere bedrijven die niet altijd het budget of de kennis hebben om een marketeer in te schakelen, helpen om zelf campagnes op te zetten.

Vanaf 2026 zouden advertenties opzetten volledig geautomatiseerd verlopen:

  • Volledige automatisering: van copywriting tot publishing, targeting en budgetverdeling.
  • Realtime personalisatie: eenzelfde campagne verschijnt in honderden variaties, aangepast aan lokale en persoonlijke voorkeuren.
  • Geen agencies of menselijke creativiteit meer nodig, alles gebeurt automatisch dankzij Mark zijn AI.

De beloftes van Meta’s AI-gedreven advertentieplatform

Op papier klinken de voordelen van volautomatische advertenties indrukwekkend:

  • Toegankelijkheid: geen dure bureaus, grafisch ontwerpers of tekstschrijvers meer nodig.
  • Schaalbaarheid: in één klik jouw advertentie de wereld insturen, afgestemd op al jouw doelgroepen.
  • Sneller resultaat: optimalisaties gebeuren realtime, zonder dat je moet wachten op rapportjes of manuele aanpassingen.
  • Kostenefficiëntie: het beheer kost niets, zodat je meer budget kan besteden aan media zodat meer mensen jouw advertenties meer zien.

Voor veel kleine bedrijven is het idee van topkwaliteit voor een fractie van de prijs erg verleidelijk. Het lijkt adverteren verder te democratiseren.

Meta’s huidige AI voor adverteerders

Meta’s AI-gedreven tools zijn geen toekomstmuziek. Advantage+ en geautomatiseerde targeting zijn nu al standaard beschikbaar. Ze bieden opvallende voordelen:

  • Automatische audience- en creative optimalisatie op basis van miljarden datapoints.
  • Makkelijk in te stellen
  • Meer conversies voor eenvoudige e-commerce cases

Maar wie iets dieper kijkt, merkt ook de nadelen:

  • Gebrek aan transparantie: je weet niet precies waarom een campagne werkt. “Just trust the process”, zegt Meta. Maar je weet niet welke boodschap of targeting het verschil maakt.
  • Kwantiteit boven kwaliteit: automatische systemen geven op korte termijn veel leads, maar die blijken dikwijls kwalitatief pover: veel spam, mensen die niet weten dat ze een formulier hebben ingevuld of personen met te weinig intentie om te kopen.
  • Weinig creatieve controle: je geeft je merkidentiteit uit handen. Je kan moeilijk bijsturen of experimenteren buiten het AI keurslijf. Echte merkbouw en unieke storytelling verdwijnen naar de achtergrond. AI heeft (nog maar) weinig met gevoel en humor.

Eén van de makkelijkste manieren om te adverteren op Facebook is klikken op de “boost post” knop. Heel gemakkelijk, maar door een campagne via de Meta Ads Manager op te zetten voor dezelfde post, halen we gemiddeld 10 keer betere resultaten voor hetzelfde mediabudget. Gemak en onwetendheid betaal je duur.

Is marketing helemaal te automatiseren?

AI blinkt op dit moment uit in taken waar veel data voor gebruikt kan worden en waar duidelijke optimalisatiedoelen gelden, zoals online verkoop. Waar conversies simpel meetbaar zijn en waar “meer klikken = beter” geldt, werkt automatisering prima.

Zodra je blijvend effect wil van je marketinginvestering stoot AI op grenzen:

  • Context, creativiteit en taal: storytelling, merkpositionering, omgaan met maatschappelijke thema’s of gevoelige campagnes. Hier vallen generieke, op data getrainde AI’s nog snel door de mand.
  • Strategisch denken: sparren met een strategisch marketeer met wat kilometers op de teller, levert inzichten op die op lange termijn het verschil maken.
  • Testen en valideren: AI kan duizenden variaties genereren, maar wat je moet testen, wat moet de hoofdboodschap zijn en welke doelstellingen zijn echt belangrijk. Ervaren mensen bepalen dit beter.
  • Lange termijn merkopbouw: AI denkt in kortetermijnwinst. Merken worden groot door jarenlang op dezelfde boodschap te hameren, niet door enkel via realtime optimalisatie in te zetten op de laagste kost per klik.

Attributie, gaat Meta niet teveel pluimen op haar hoed blijven steken?

Meta claimt perfect inzicht te bieden in wat werkt en wie converteert. Zijn die cijfers wel te vertrouwen?

Verschillende onafhankelijke analyses tonen aan dat Meta maar ook Google en de andere advertentieplatformen, hoeveel ze bijdragen aan de resultaten (attributie) schromelijk overschatten in wat ze zelf rapporteren. Met nieuwe metrics zoals ‘Engaged Views’ (een conversie die telt wie je advertentie zag, niet klikte en binnen 24u toch een actie onderneemt) groeit wat ze zelf rapporteren als hun bijdrage aan jouw succes. Hun rapportage is vooral correlatief, niet causaal. Ze claimen vaak conversies die ook zouden zijn gebeurd zonder advertenties, of die niet door hun kanaal getriggerd werden. Als we alle conversies die kanalen zich toeëigenen zouden plaatsvinden, waren we schatrijk.

Wat zijn de problemen rond Meta’s attributiemodellen?

  • Privacy: door strengere privacy-wetten kunnen pixels/cookies minder scherp meten, waardoor steeds meer wordt gemodelleerd in plaats van echt gemeten.
  • Correlatie, geen causatie: als iemand je merk kent via TV of organisch omdat je al jaren marktleider bent, maar toevallig nog een advertentie doorkrijgt voor de aankoop, claimt Meta deze conversie. We weten niet wat ze echt hebben bijgedragen.
  • Opacity: Het waarom achter de cijfers blijft vaag. Meta bepaalt zelf wat telt als succes.
  • Full funnel blind spots: sterkte van het merk, aankoopintentie en langetermijneffecten zijn nauwelijks meetbaar binnen het Meta platform.

Wat kan je doen? Testen of campagnes zorgen voor incrementaliteit. Is de extra verkoop te wijten aan de campagnes of aan andere factoren. Heeft het advertentiebudget bijkomende omzet opgeleverd. Dikwijls is de incrementaliteit beperkt.

Gaat de toekomstige Meta advertising AI zorgen voor een correctie attributie? We hebben onze twijfels.

Kan de marketingexpert nog bijdragen?

Waar ligt de toegevoegde waarde van de marketingexpert?

  • Merkwaarden & culturele context: AI is sterker in het Engels dan in het Nederlands of Frans. We gebruiken AI voor het schrijven van dit artikel. We herschrijven veel omdat ChapGPT nogal “Engels” Nederlands schrijft:-). Een eigenzinnige tone of voice van een bedrijf zoals Bicky (van de burgers) is moeilijk te automatiseren. Taalnuance, symboliek en humor zijn zware hindernissen voor generatieve AI.
  • Multichannel-integratie: advertising is meer succesvol als je actief bent op meerdere kanalen. Consistente boodschappen verspreiden, rekening houdend met de kracht van elk kanaal, zoals search, socials, TV, print en out-of-home worden, vergt een overkoepelende strategie en integratie. Niet enkel de output van één AI-platform.
  • Innovatie & creativiteit: AI vervalt snel in best practices en mainstream oplossingen. Wie zich wil onderscheiden, rekent beter op menselijke visie en ervaring.
  • Juiste doelgroeptargeting: experts weten uit ervaring welke niches of segmenten werken, denken out-of-the-box en corrigeren AI’s die te breed, te eng of te repetitief targeten. Zeker indien er geen harde conversies zijn.
  • Crisiscommunicatie: AI-gegenereerde content maakt fouten die merkschade veroorzaakt (denk aan rare achtergrondbeelden, fake nieuws, verkeerde standpunten over gevoelige topics). Menselijke controle blijft essentieel om reputatieschade te vermijden.

Expertise leidt niet alleen tot betere campagnes, maar ook tot het correct interpreteren van cijfers, het verklaren van onverwachte resultaten en het effectief opschalen en bijsturen van budgetten. De menselijk vinger aan de pols maakt het verschil tussen een oké-campagne’ en eentje die structureel marktaandeel wint.

Als online advertising agency, denken we na over onze rol in een wereld vol AI. We gebruiken AI als sparring partner en automatiseren zo veel mogelijk. Maar digitale marketing gaat verder dan enkel campagnes opzetten:

  • Business: Strategisch meedenken over positionering, prijszetting, hoe je het verschil kan maken, waar de gaten in de markt zitten.
  • Creatieve campagnes ontwikkelen: het grote idee als inpiratiebron van je boodschappen voor de volgende 25 jaar, out-of-the-box acties, stunts die je op TV en in de krant brengen en die social media doen ontploffen (PR), …
  • Analyse & optimalisatie: Denk aan onderzoek over de incrementaliteit (als je grote mediabudgetten hebt), experiment design, het combineren van datasets en inzichten uit verschillende bronnen, bepalen welke data je bijhoudt om op te optimaliseren,…
  • Gereguleerde sectoren: Financiële producten en farmacie vereisen kennis van regelgeving.
  • Internationale expansie: naar andere markten, talen en culturen gaan, doe je (nog) niet met één AI-prompt.

Pure uitvoering automatiseren we steeds meer, maar we blijven controleren. Strategisch, creatief werk en analyses worden alleen maar belangrijker. Een uitdaging voor juniors.

Heteromation, samenwerking tussen mens en machine

Hoe graag Mark ons uit “the loop” wil, het zal nog niet voor 2026 zijn. We zetten in op de kracht van de “human-in-the-loop”. AI stelt voor, de mens analyseert, voegt creatieve inzichten toe en stuurt bij, AI voert verder uit. Wie de machine haar werk laat doen waar het kan, op het juiste moment de handrem optrekt of de lat hoger legt, zorgt sneller voor betere resultaten.

Een marketeer moet kritisch denken. Sinds AI is dit uitgebreid met het begrijpen, valideren en kritisch challengen van de resultaten van AI.  We gaan samen met ons buikgevoel verder met het uitdagen, overtuigen en geruststellen van onze klanten.